麥當勞的紅色商標是為了讓你覺得更餓

    在電影《催眠大師》的開頭,飾演心理醫生的徐崢在演講臺的大螢幕上給出大塊的黃色和紅色,台下觀眾下意識地便說出這是麥當勞的標識,徐崢把這稱為廣告對人的“清醒催眠”。在真正的心理學範疇裏,並沒有“清醒催眠”的說法,不過色彩影響人們認識事物這一點,徐崢肯定是沒有說錯。

    紅色讓人興奮,代表年輕、刺激、無畏;橙色代表歡樂、友善、信任;藍色讓人覺得可靠,給人力量;灰色則擁有平衡、中立的立場……每一種色彩都有自己的性格,當人們看到這些顏色就會不由自主地映射出對應的情感,利用這一點,品牌將文化融入到商標顏色的設計中,讓消費者一眼就領會品牌的氣質。

    商標設計公司Logo Company就曾將頂級品牌的商標以顏色分類,向人們展示不同色彩激發的情緒。比如說,麥當勞,必勝客,肯德基這類餐飲公司大都使用紅色商標來激起人們的饑餓感,而黑色、白色、銀色和金色則經常用在奢侈品商標中來增强複雜感,比如Chanel、Prada、Michael Kors等奢侈品。

    

    紐約行銷顧問公司Lippincott的合夥人、品牌表示設計專家Su Mathews Hale在Entrepreneur發表的文章中曾經解讀過好的商標是如何被設計出來的,在她看來“一個商標可能只有一秒鐘的時間可以說故事,恐怕是最難達成品牌行銷的層面,卻又承載著品牌文化、品牌行為、品牌價值故事的視覺線索。”

    在2008年之前,沃爾瑪的標識全部使用大寫、顏色深藍,Su Mathews Hale認為這樣的設計過於強調了沃爾瑪“大公司”的本質,正好符合責備者對沃爾瑪的描述——跨國摧毀地方企業的邪惡巨人。

    現在沃爾瑪的標識沿用了原來商標的主色調,但換成了較亮的藍色,因為這樣的顏色更能塑造現代感與值得信賴的形象;原本較尖銳的字體也換成了邊緣更平滑的,如此更有人情味。

    原本在字母中間的星星符號被轉化成了“頭上冒出電燈泡”的感覺,隱喻光顧沃爾瑪是一群買到性價比高的產品的聰明消費者。燈泡光暈顏色的選擇也很有講究,黃色呈現出充滿希望的感覺,但又避免使用亮黃色,因為在零售店裏亮黃色常常與廉價相關。

    

    與沃爾瑪相反,eBay需要擴張和成長,但他們原來的標識顯得太過活潑,Su Mathews Hale和她的團隊修正了字母的重疊錯落,把它們放在同一基準線上,並使用更柔和的顏色,讓這家公司看起來更為認真。

    

    2011年,星巴克决定要設計一個不會總是讓人聯想到咖啡的新標識。雖然在人們的印象中星巴克的標識顏色是綠色,但其實舊的標識只有週邊一圈是綠色,而中間的海妖人物是黑色,給人的是一種禁錮的感覺。所以,在設計新標識的時候,設計師用更淺一些的綠色填滿了海妖圖案,去掉“Coffee”的字樣,讓整個標識看起來更精簡。

    

    蘋果公司的標識可能是適應不斷改變的公司方向的最佳例子。1976年,它的第一個標識是一個怪異的、仔細描繪牛頓的蝕刻作品,代表蘋果公司是個野心勃勃的局外人;同一年,它的標識被改成了“咬了一口的蘋果”,而為了體現當時的蘋果公司在個人電腦領域採取與其他競爭者不同的策略,蘋果的標識被填滿了彩色;當1988年蘋果開始極力追求乾淨、簡潔的設計師,標識則隨之被改成了單一顏色。

    

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